 |
 | | | Главная страница → Экономические новости → Просмотр экономической новости |
20.11.2008
Клиенты получают ту рекламу, которую заслуживают
Кризис ликвидности уже заставил всех игроков рынка менять тактику поведения. Однако стратегия, сама суть взаимоотношений сторон остается неизменной. Какой бы ни была мелодия, играть все равно придется по привычным семи нотам.
Кевин Аллен - вице-президент одного из наиболее авторитетных сетевых рекламных агентств Lowe Worldwide - в рекламном бизнесе уже более 20 лет. Благодаря ему были выиграны тендеры на обслуживание Nokia, MasterCard, Siemens, Microsoft Europe, Lufthansa. Этот человек обладает живым умом, завидной проницательностью и невероятным артистизмом. Он настолько энергичен, что напоминает вечный двигатель.
Эксклюзивно для "&" Кевин Аллен поделился своими секретами того, как привлечь в рекламное агентство новых клиентов.
Уловить ритм. То, чем я занимаюсь на протяжении практически всей своей карьеры, - работа с потенциальны ми клиентами. Я даже прозвище такое получил "Человек - новый бизнес" (смеется). Могу сказать откровенно, что здесь все завязано на межличностных отношениях. К примеру, вам приходит от компании письмо такого содержания: "Уважаемый г-н Аллен! Мы провели анализ нашей продуктовой линейки и хотели бы добавить в нее новые бренды".
Но ведь на самом деле решение диверсифицировать портфель вызвано вовсе не результатами анализа. Я не устаю повторять: всегда выявляйте скрытые мотивы. Это мой главный секрет успеха. У каждого руководителя компании есть свои устремления, мечты и страхи. И когда мы встречаемся с клиентом (а первая встреча очень важна), с нашей стороны всегда присутствуют стратеги, которые проштудировали маркетинговый запрос и могут оперировать фактами. Я же в ходе встречи пытаюсь выяснить нечто совершенно иное - кто передо мной сидит?
К примеру, могу задать вопрос: "Есть ли что-то такое, что восхищает вас в конкурентах?". Если слышу в ответ: "Они отличные маркетологи", значит, человек очень обеспокоен и не слишком уверен в себе. Скажем, его компания последние десять лет сдавала позиции конкурентам и не смогла остановить этот процесс. В таком случае вся наша презентация будет иметь такую тональность: "Да мы сравняем ваших конкурентов с землей!". Язык должен быть простым, подача - уверенной, и клиент подумает: "Ну ничего себе! Вот это я готов слушать". Так что каждый тендер - это не только кропотливый труд, но и игра на эмоциях.
Мой второй секрет успеха - то, что я называю определением профиля. Все мы очень разные люди: кто-то эмоционален, кто-то обладает аналитическим складом ума, кто-то вечно спешит, кому-то сложно сосредоточиться... Очень важно понимать, какой именно человек сейчас войдет в комнату и компанию с каким "характером" он представляет.
Это предопределяет не только то, что вы скажете в ходе тендера, но и как. Некоторые умрут от скуки, если в презентации вы станете рассказывать об истории вопроса. Другие же будут слушать с упоением, поскольку эта информация придаст им уверенности. Один наш заказчик однажды признался: "Не переоценивайте то, сколько мы знаем о рекламном бизнесе, поскольку мы не знаем о нем почти ничего". Однажды на свой вопрос, почему выбрали именно Lowe, я услышал: "Прежде всего мне понравились ваши люди. Я могу посидеть с вами за бокалом пива и рассказать о своих бизнес-проблемах. И знаю, что могу на вас рассчитывать".
Другой наш клиент ответил: "То, что вы показывали на протяжении полутора часов, мне не понравилось. Но понравилось, как работает ваша мысль". Любой тендер сводится к отношениям между людьми. Чтобы установить эмоциональный контакт с потенциальным рекламодателем, необходимо проделать то, что называется "детективной работой". К примеру, президент Lowe может поставить задачу: "Мне нужно досье на этого человека. Я хочу знать о нем абсолютно все, и не важно, где вы достанете эту информацию.
Ищите в Google. Если он произнес речь, найдите мне ее текст. Если он СЕО, отыщите его вступительное слово к финансовому отчету". Если вы прочтете, например, обращение главы компании к акционерам, по его стилю сразу станет понятно, что этот человек ценит. Помню, несколько лет назад мы участвовали в тендере на рекламное обслуживание Marriott. Мы знали, что на финальной презентации должен был присутствовать сам президент этой гостиничной сети Билл Мариотт. Тогда мы прочли книгу, написанную еще его отцом и основателем компании, и нашли там концепцию "Дух обслуживания" ("A spirit to serve"). Это была она - та самая ключевая идея, на которой мы выстроили всю презентацию. Прослушав ее, г-н Мариотт воскликнул: "Поздравляю! Вы попали в точку".
Другой пример. Когда мы готовились к тендеру Nokia, то выяснили все об Ансси Ванийоки - исполнительном вице-президенте по рынкам, который должен был посетить финальную презентацию. Мы узнали, что именно этот человек в свое время убедил компанию сосредоточиться на мобильных телефонах. Я сказал своим ребятам: сейчас, спустя десять лет, Ванийоки задумал новую революцию, призванную связать продукты компании с Интернетом. Это было его скрытым мотивом. И это означало, что мы не можем предложить ему традиционные решения - нужно убедить его, что мы сами революционеры. Нам это удалось. Многие клиенты признаются: "Мы работаем с вами, потому что вы поняли нашу культуру, поняли, что нам нужно".
Об импровизациях и репетициях. Первая ошибка, которую совершают рекламные агентства на развивающихся рынках при общении с потенциальными клиентами, - театральность. Они почему-то убеждены, что бизнес-презентация должна представлять собой увлекательное шоу. Но, прослушав такую презентацию, клиент зачастую задумывается: "Хм... К чему все это? Это не имеет никакого отношения к моей маркетинговой проблеме". Вторая ошибка заключается в том, что мало внимания уделяется стратегической части, которая как раз и выстраивается на основе профиля и скрытых мотивов клиента. Поскольку для презентации отведено ограниченное время, рекламисты излагают цели и задачи, а затем сразу перескакивают на исполнение. В итоге шансы на то, что удастся апеллировать к эмоциональным мотивам клиента, приближаются к нулю. В таком случае можно рассчитывать только на везение.
Сложность в том, что на подготовку тендерного предложения для новых клиентов сегодня выделяется все меньше времени. Раньше счет шел на месяцы, теперь на недели. Сроки для разработки стратегической платформы, креативной концепции, продумывания хода ее исполнения в разных каналах коммуникации сокращаются. А ведь нужно еще оставить время для подготовки самой презентации и ее репетиции. Не отрепетировав, вы не будете смотреться как одна команда. Один мой знакомый консультант, который помогает компаниям принимать решения о выборе рекламного агентства, делает так: смотрит не на основного докладчика, а на его коллег.
На основании этого он судит, действительно ли ребята работают как единое целое. Представьте: вы выступаете, а ваши коллеги сидят, подперев рукой голову, и плюют в потолок (Кевин демонстрирует это с таким актерским мастерством, что все присутствующие заливаются смехом). Но такое случается (говорит он, словно оправдываясь). Поэтому нужно разделить те пару недель, которые есть в запасе, на три блока: стратегическая часть, исполнение, подготовка презентации и репетиция. Это что касается рекламистов. Со стороны же клиентов есть два основных коммуникационных барьера. Первый, когда они говорят: "Нам не нужны ваши рекламисты". Второй: "Мы не уверены, что ваши ребята знают, что делать".
Особенно проблемными являются три типа клиентов. Первый - это "молодые" предприниматели из новых экономик. Хотя недальновидные среди них встречаются все реже. Были времена, когда различия между развитыми и развивающимися рынками были просто громадными. Но теперь в таких странах, как Украина, я встречаюсь с локальными клиентами, которые говорят: "Последние несколько лет мы активно строили бизнес и все шло отлично. Но сейчас у нас шесть конкурентов, и мы не знаем, как сохранить позиции".
И по мере того, как возможности для роста сужаются, клиенты все больше прислушиваются к нам. Ко второму типу можно отнести тяжелых на подъем представителей некоторых секторов рынка (например, финансового). От них нередко можно услышать: "У нас очень успешный бизнес, хотя мы почти не рекламировались. Откуда нам знать, что вся эта телевизионная реклама окажет благотворный эффект?". Причем это могут говорить ребята как из штаб-квартир, так и из региональных представительств.
Какую линию поведения мы избираем с такими категориями клиентов. Прежде всего стремимся к открытости и доступности. Локальные клиенты обычно с энтузиазмом относятся к нашим предложениям о сотрудничестве, особенно если мы выделяем им стратегов, которые ранее работали над схожими проектами за рубежом. Одним из путей преодоления коммуникационного барьера является создание добавленной стоимости.
Например, в крайних случаях мы предлагаем: "Что если мы организуем для вас двухдневный семинар в Лондоне? В первый день мы изложим вам свои предложения, во второй - проведем мозговой штурм и рассмотрим, как наши идеи могут изменить ваш бизнес". И клиенты отвечают: "Заметано".
Представителями третьей категории выступают носители некоторых культур (например, корейцы) - с ними иногда сложно найти общий язык. На определенных рынках наши сотрудники просто измучились слышать от клиентов: "Я хочу вот это, а вы должны сделать вот это. И никаких возражений". В таком случае наши локальные работники могут связаться со мной или другими представителями топ-менеджмента Lowe и попросить о содействии. Хотя в нашем бизнесе есть выражение: "Клиенты получают ту рекламу, на которую заслуживают" (смеется).
Экзамен на выносливость. В свое время я прошел хорошую школу жизни. В начале 1990-х выступал оветником республиканца Рудольфо Джулиани - кандидата на пост мэра Нью-Йорка (в 1993 г. с 49% голосов он победил в предвыборной борьбе, а в 1997-мбыл переизбран на второй срок. - Прим. ред.) и могу сказать, что реклама в бизнесе и политике строится примерно на одних и тех же принципах - нужно определить целевую аудиторию и ее потребности.
Тогда мы рассматривали горожан как покупателей продукта и пытались установить их нужды. В то время Нью-Йорк был очень опасным местом. Уровень преступности бил все рекорды. Люди говорили: "Этим городом невозможно управлять, он слишком дикий". Судебная система не работала. Если человека арестовывали, он уже через полдня возвращался на свободу, так что полиция говорила: "Ради чего тогда потеть?". И мы поняли: пока люди не будут чувствовать себя в безопасности, ничего не изменится. Коммунальные службы, система образования и медицинского обслуживания так и будут работать в полсилы, ставя людей на грань выживания.
Мы придумали простой слоган: "Мы сделаем Нью-Йорк безопасным местом, где можно жить жизнью вашей мечты" ("We'll make New York a safe place in which to live life of your dreams"). Это было за два года до выборов - вот как долго пришлось работать. Наша стратегия была построена на теории "разбитого окна", которая гласит: если кто-то совершает преступление и не несет никакой ответственности, это знаменует собой упадок общества. Если окно разбито и его никто не чинит, значит, всем наплевать. Мы начали с того, что стали бороться с мелкими преступлениями, чтобы не допускать увеличения их числа и перехода криминальных элементов к более тяжким нарушениям. (Одной из первых успешных акций в этом направлении стала борьба с "чистильщиками" - людьми, требовавшими деньги с водителей за некачественное и "насильственное" мытье ветровых стекол авто во время остановки на красный свет. - Прим. ред.)
Снизив уровень преступности и перестроив систему правосудия, мы смогли очистить парки, сделать более безопасными школы, ввести продленку (раньше родители просто не выпускали бы детей на улицу). Это был комплексный проект. Я до сих пор не верю, что нам это удалось. И сейчас, когда мне говорят, что что-то невозможно сделать, я отвечают: "Если удалось изменить Нью-Йорк, значит, можно изменить абсолютно все".
На повышенных тонах. Финансовый кризис - не лучшее время для осторожных маркетинговых стратегий. Таков главный вывод сентябрьского исследования американской Creative Group. После проведения 250 телефонных интервью с топ-менеджментом рекламных агентств и руководителями маркетинговых подразделений рекламодателей выяснялось, что последние согласны даже на более агрессивный креатив. С утверждением, что их компании осуществляют недостаточно рисковую маркетинговую стратегию, согласились 65% рекламодателей.
Их позицию разделяют лишь 45% агентств. С тем, что их креатив слишком агрессивный, согласились 6% рекламодателей; 7% заявили, что их стратегия слишком безопасна; 44% отметили, что работа идет в нужном направлении, но стоит пойти на еще большие риски. Среди рекламистов эти доли составили 1%, 21% и 38% соответственно.
Перейти на личности. По мере падения спроса на потребительском рынке растет агрессия рекламодателей, причем нападки на конкурентов стали их излюбленным приемом. "В тяжелые времена реклама с песнями, плясками и апелляцией к чувствам становится менее эффективной. По утверждеиню маркетологов Trout&Partners, все компании задаются вопросом: "Как мне откусить долю конкурента?" - говорят маркетологи Trout&Partners.
Организация, контролирующая рекламный рынок США, - National Advertising Division (NAD) - получила в августе нынешнего года 15 жалоб от компаний, обвиняющих конкурентов в недобросовестной рекламе. Это вдвое больше, чем за аналогичный период 2007-го. В сентябре-октябре число жалоб выросло по сравнению с прошлым годом на 50%.
Обиженные просят оградить их от подобных выпадов в рекламе, но у NAD нет на это полномочий: с 1970 г. американское законодательство не запрещает сравнения с соперниками. Поэтому ничто не мешало Burger King - второй по обороту в США сети фастфудов - изобразить на баннерах свой гамбургер Whopper, безуспешно пытающимся втиснуться в картонную упаковку. Слоган: "Глупый Whopper, это же коробка для бигмака".
Причем президент Burger King по глобальной маркетинговой стратегии Расс Кляйн пообещал, что в ближайшие 12 месяцев их потребители получат "более высокую дозу конкурентной рекламы", чем годом ранее.
Источник: www.ua-tenders.com
На предыдущую страницу
|
| |
|
|
|