| Технологии банковского рынка России |
Лучшее знание – снижение риска | Использование технологий уже сейчас позволяет лучше контролировать банковские риски. Например, Закон «О кредитных историях» предписывает банкам собирать информацию о заемщике и направлять ее в специальное бюро кредитных историй (БКИ). По состоянию на июль 2008 года в государственном реестре числится 31 БКИ .
Кредитная история выгодна и самим добросовестным клиентам банков, так как, имея на кредитном рынке положительную репутацию, можно получать кредиты на более выгодных условиях. (Раньше процентная ставка определялась исходя из среднего показателя невозвратов и добросовестные клиенты фактически оплачивали долги недобросовестных). «Сейчас банк корректирует акценты в своей работе и начинает целенаправленно работать именно с клиентами, имеющими положительную кредитную историю» .
БКИ – это новый подход к исследованию рынка.
Если раньше поведение клиента выявлялось путем анкет и опросов, то теперь инструментом принятия решений является более объективный способ - наблюдение.
С эффективностью такого подхода согласны в GE Money Bank: «… анкетные данные статичны, а транзакционное поведение клиента – динамичный показатель, который дает понять, как часто заемщик делает покупки и на какую сумму».
В числе прочих достоинств, наблюдение за клиентом делает проще сегментацию рынка и создание наиболее привлекательных продуктов для каждой группы потребителей. «Сегментация — основной принцип нашей маркетинговой работы» . Например, Банк «Финсервис» применяет сегментацию для создания специальных кредитов врачам и учителям.
Рисунок 4. Пример сегментации потребителей. Банк «Финсервис» предлагает кредиты врачам и учителям. Информация от 30 июля 2008 с сайта Банка.
Свои намерения сегментировать клиента и предлагать ему более персонализированный продукт высказывают и другие розничные банки. В частности, Банк Москвы: «Наша задача – через три-четыре года… провести кампанию по предоставлению клиентам кобрендинговой банковской карты в партнерстве со спортклубом, расположенным на территории почтового индекса клиента» .
Каналы продаж. Изменения количества и качества
Продолжает набирать силу тенденция к увеличению количества точек продаж банков. В Москве и Санкт-Петербурге банковских отделений уже достаточно, поэтому большая часть прироста отделений пришлась в 2007 году на регионы. Наращивать количество отделений стремятся все – и госбанки, и иностранные банки, и российские частные банки.
Развивается не только традиционный формат. В числе новых отделений есть и традиционные большие филиалы, но их намного меньше, чем облегченных точек продаж – дополнительных офисов, операционных касс, кредитно-кассовых офисов. «Банковская сеть – это основной инструмент, позволяющий привлекать клиента и работать с ним на долгосрочной основе. При этом надо думать о гармоничном сочетании всех каналов продаж, в том числе и о развитии интернет-банкинга, сети информационных киосков, терминалов самообслуживания» - уверены в Росбанке . Кстати, если к традиционным точкам продаж добавить статистику по мини-офисам банка в магазинах, терминалам самообслуживания и различным удаленным рабочим местам банковских сотрудников, на первое место выходит банк «Хоум Кредит» с цифрой порядка 29 тысяч (!) точек продаж по России .
Банк физически становится ближе к потребителю. Альфа-Банк с 25 июля 2008 г. запускает on-line автокредитование. Клиенты Альфа-Банка могут рассчитать параметры автокредита, заполнить заявление на оформление и получить предварительный ответ банка через Интернет .
Рисунок 5. Банк стремится быть ближе к потребителю. Мини-офис МДМ-банка в торговом центре «Атриум» (Москва).
Например, Банк «Финсервис», позиционирующий себя как первый
in-store bank в России, располагается на территории магазинов «Седьмой Континент», гипермаркета «Наш» и работает в формате финансовый «фастфуд» с базой клиентов магазина. Основной принцип работы «Финсервиса» - самообслуживание. В связи с in-store форматом интересны данные, которые «Финсервис» приводит в своей презентации 2008 года:
• Сегодня в Великобритании каждая четвертая кредитная карта выпущена ритейлером.
• В США традиционное банковское отделение привлекает около 5000 визитов в неделю, из этого 90% - визиты существующих клиентов банка. Отделение в супермаркете посещается клиентами около 20 000 раз в неделю, из которых только 10%- это визиты существующих клиентов банка.
• В Европе количество отделений in-store banking росло в период 2001 – 2006 гг. примерно на 8% в год. За это же время число традиционных отделений росло всего лишь на 1% в год.
 |
|
|
 |
Рисунок 6. Проект и реальный офис «Финсервис» в концепции in-store banking. Банковский in-store офис (9-15 кв. м. на 1 или 2 рабочих места) предлагает потребительские кредиты, банковские карты, автокредиты, операции по снятию и вложению денег, обмену валюты и осуществлению платежей через многофункциональные терминалы банковского самообслуживания и Интернет-Банк. (Источник: презентация Банка «Финсервис», 2008 г.)
Меняется и облик традиционного банковского офиса, обстановка в котором становится более открытой и дружелюбной для клиента. Введение в эксплуатацию электронных кассиров позволяет избежать лишнего похода к кассе за получением/внесением средств. Сотрудники банка готовы обработать нестандартный запрос, в то время как рутинные банковские операции можно совершить, не обращаясь к «живому» сотруднику банка, ограничиваясь общением с Интернет-банком, электронным терминалом или call-центром.
 |
Рисунок 7. В новейших отделениях банков сотрудники уже не отделены от клиентов пуленепробиваемым стеклом.
Показателен пример банка «Тинькофф Кредитные Системы» (ТКС). Будучи розничным банком, он не имеет ни одного офиса (благодаря технологиям), и занимается только кредитными картами (узкая специализация). Это яркий пример того, как понятие «банк» стремительно меняется.
 |
Рисунок 8. Не столь важно, насколько банковский проект Олега Тинькова будет успешен важно, что есть прецедент. Сайт ТКС-Банка (www.tcsbank.ru).
Специализация ТКС-Банка на кредитных картах не случайна. На сегодняшний день именно пластиковые карты (как кредитные, так и дебетовые, и бонусные/скидочные) являются наиболее перспективным инструментом для преобразования банковского рынка и улучшенного взаимодействия с потребителем. «Пластик постепенно станет не только универсальным средством доступа к банковским продуктам для клиента, но и эффективным инструментом управления лояльностью владельцев карт для кредитной организации» .
Форма традиционной пластиковой карты может измениться. Уже в ближайшее время серьезную конкуренцию пластиковым картам может составить не что иное, как мобильный телефон, который есть у 7 из 10 россиян. Например, программа «Мобильный кошелек», установленная на телефон, позволяет пользователю оплачивать счета почти за все виды услуг из любого места, где есть сеть GSM.
Пополняется такой кошелек так же, как и баланс мобильного телефона. В отличие от более ранних систем электронных денег, новый «кошелек» не привязан к стационарному компьютеру с выходом в Интернет. На сайте проекта сказано, что «оплатить можно практически все, что имеет хоть какое-то отношение к электронным платежам» (сотовую связь, интернет, IP, платное телевидение, ЖКХ, развлечения, коммерческие проекты – Begun и т.п., покупки в интернет-магазинах). В большинстве случаев указана стоимость услуги и комиссия 0%.
 |
Рисунок 9. Сайт программы «Мобильный кошелек», схема операционного блока управления расчётами и пример использования программы в мобильном телефоне.
Рынок движется к организации платежей с мобильного телефона в магазинах, супермаркетах, на транспорте и т.п. Отсюда, на рынке может появиться альтернатива традиционным пластиковым картам и банкоматам.
Применение IT-технологий еще вчера было конкурентным преимуществом для банка; сегодня IT – повседневная необходимость.
Приведем несколько цитат. «Ключевая тенденция построения IT-инфраструктуры в банках сегодня — это создание единого центра обработки данных для всех подразделений вне зависимости от их территориального расположения» . «Многофилиальному банку необходимо однородное управляемое информационное пространство» . ИТ становится неотъемлемой частью бизнеса, его «нервной системой» и напрямую влияет на капитализацию банка.
Современные IT-технологии позволяют автоматизировать большинство банковских операций, сократить время на обслуживание клиента и предоставить ему доступ к счетам и платежам в любое время и в любом месте. Ключевым элементом «нового» клиентского сервиса является самообслуживание, осуществляемое посредством различных электронных устройств: терминала, банкомата, компьютера, телефона и др. Это связано с постепенным изменением самой культуры потребления финансовых услуг, идущей из крупнейших городов к периферии как круги по воде. Это можно назвать тенденцией автоматизации банковского обслуживания.
 |
 |
Рисунок 11. Банкомат с функцией приёма наличных и терминал (ОСМП) по приёму платежей и погашению кредитов.
Но есть и обратная тенденция, которая вытекает из автоматизации – деавтоматизация. Электронные терминалы и программное обеспечение, формируя новую культуру потребления, берут на себя однообразные и стандартные банковские операции. Они высвобождают время сотрудников банка для личного общения с клиентами и решения их нестандартных финансовых задач.
 |
Рисунок 12. IT-технологии освобождают время сотрудников банка для общения с клиентами и решения их нестандартных задач. Создаётся более теплая атмосфера заботы о потребителе, что ведёт к увеличению его лояльности банку и к персонализации отношений банк-потребитель.
Здесь примером к взятию курса на клиента может служить Сбербанк. Старейший и консервативный банк страны намерен провести существенные изменения с целью превращения кредитной организации в более доходную и конкурентоспособную. Глава Сбербанка России Герман Греф в интервью агентству «Рейтер» поделился, что в качестве основных проблем обозначены высокий уровень расходов банка и низкая клиентоориентированность сотрудников. Для их разрешения кредитно-финансовая организация готова применить радикальные меры. В новой концепции развития предусмотрено, в том числе, сокращение штата за счет автоматизации некоторых процессов.
Со временем банк может стать on-line финансовым клубом, в котором клиенты могут обсудить (между собой и со служащими банка) и решить свои конкретные и уникальные финансовые задачи .
Еще одна, не менее важная тенденция, имеющая отношение как к IT-системам банков, так и к потребителям. Согласно результатам исследования НАФИ, опубликованным 10 июля 2008 года , именно активные пользователи сети Интернет чаще других пользуются всеми видами финансовых услуг. 48% опрошенных из всероссийской выборки вообще не пользуются финансовыми услугами. В то время как среди респондентов, заполнявших анкеты онлайн, таких людей всего 8%. Развитие ИТ-систем в банке – не просто увеличение эффективности бизнеса – это шаги навстречу наиболее активным потребителям.
 |
Диаграмма 12. Результаты исследования НАФИ. Сопоставление результатов всероссийского исследования с аналогичным опросом в Интернете.
Проникновение технологий в жизнь людей и новые возможности бизнеса .
• Мобильная связь – на сегодняшний день порядка 100 млн. уникальных абонентов (более 2/3 населения).
• Интернет – в 2006 году 25 млн. пользователей, в 2007 году – 35, в 2008 году (прогноз) – 46 млн.
• Мобильный Интернет – 20,5 млн. пользователей в 2007 году. Менее чем через 10 лет прогнозируется такое же количество пользователей, но уже стандарта 3G. Мобильным интернетом в июне воспользовались 28% россиян. По Москве аналогичный показатель составил 25%. По прогнозам, в начале 2009 года российская интернет-аудитория превысит 40 миллионов человек (рост за год составит 15,1%.)
• Интернет-банкинг – 155 тысяч пользователей в 2006 году и уже более 1 млн. в начале 2008. К 2010 году прогнозируется рост до 3-4 млн. пользователей. |
Рисунок 13. Пример рекламы мобильного банка от Сберегательного Банка РФ. Банк, воспринимаемый в стране как наиболее консервативный, переориентируется на клиента и новые средства коммуникации с ним.
Андрей Крылов, консультант по продвижению финансовых услуг, бизнес-тренер,
Living Eyes Consulting;
Дмитрий Винокуров, аналитик, Living Eyes Consulting
F1@livingeyes.ru
+7(495) 940.6318
продолжение следует...
|